2023年,多個(gè)本土品牌通過(guò)「推新」占領(lǐng)行業(yè)細(xì)分生態(tài)位,進(jìn)而攪動(dòng)市場(chǎng)格局;海外品牌則通過(guò)產(chǎn)品的迭代,穩(wěn)固品牌形象,掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
從市場(chǎng)中突圍的新品,無(wú)疑為品牌的生意增長(zhǎng)做出巨大貢獻(xiàn),但就整個(gè)行業(yè)來(lái)看,新品迭出,但爆款難現(xiàn)。
據(jù)《化妝品觀(guān)察》不完全統(tǒng)計(jì),2024年1月,有超過(guò)40家國(guó)內(nèi)外美妝品牌推出新品,試圖打造開(kāi)年的第一波增長(zhǎng),不斷增長(zhǎng)的新品數(shù)量,意味著美妝行業(yè)又“卷”出新高度。
可以預(yù)見(jiàn),美妝行業(yè)2024年的「新品之戰(zhàn)」,會(huì)來(lái)得更加激烈。
《化妝品觀(guān)察》發(fā)現(xiàn),抖音電商打造的「抖音商城超級(jí)新品」,正成為品牌推新的重要幫手。2023年雙十一期間,「抖音商城超級(jí)新品」聯(lián)合七個(gè)行業(yè)賽道的幾十家品牌新品,實(shí)現(xiàn)了單品牌新品銷(xiāo)售額破億、十余家品牌銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。
2024年1月,「抖音商城超級(jí)新品」再次加碼,覆蓋了30個(gè)品牌的270款新品,包括:蘭蔻極光水2.0、愛(ài)馬仕集團(tuán)上下龍年限定提籃、樂(lè)高限量款龍仔團(tuán)、伊利定制開(kāi)新金磚、嬌蘭帝皇蜂姿系列龍年限量版、迪桑特X蒼石限量雪服等。
各行各業(yè)的成功案例體現(xiàn)了「抖音商城超級(jí)新品」的可復(fù)制性:已經(jīng)形成一套有規(guī)律可循的營(yíng)銷(xiāo)突圍方法論,為品牌新品打爆持續(xù)加碼。
2024年開(kāi)局,美妝品牌該如何借力這一IP,實(shí)現(xiàn)上新即爆?
圈定人群,鎖定潛力爆款
品牌推新的過(guò)程中充滿(mǎn)了大量不確定性:消費(fèi)者喜好變化無(wú)常,流量趨勢(shì)也難以預(yù)判。但品牌可以通過(guò)「抖音商城超級(jí)新品」計(jì)劃的羅盤(pán)策略,在新品上市前找到核心賣(mài)點(diǎn),鎖定潛力爆款。
2023年七夕期間,瑪麗黛佳在抖音商城推出新品「種籽氣墊」青山限定款時(shí),抓住了抖音上流行的多巴胺色彩潮流,將本次首發(fā)關(guān)鍵詞鎖定為“色彩營(yíng)銷(xiāo)”。
「青山綠」既是產(chǎn)品包裝靈感,也是營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索,借助抖音電商上豐富有層級(jí)的內(nèi)容形式,瑪麗黛佳實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)靈感和線(xiàn)上內(nèi)容的完整融合,為消費(fèi)者打造了極致的人貨場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn),最終「種籽氣墊」銷(xiāo)售額突破1億。
在抖音電商,賣(mài)點(diǎn)即產(chǎn)品,產(chǎn)品即內(nèi)容。抖音電商以龐大的用戶(hù)數(shù)量為底座,以用戶(hù)興趣為切入點(diǎn),提前為新品圈人群、找賣(mài)點(diǎn),增加了新品打爆確定性。
內(nèi)容種草,激活人群價(jià)值
一款新品想在快速更迭的市場(chǎng)中走進(jìn)大眾視野,結(jié)合平臺(tái)的流量話(huà)題、內(nèi)容風(fēng)向仍是關(guān)鍵步驟。抖音商城超級(jí)新品IP通過(guò)整合平臺(tái)短視頻、達(dá)人短劇、場(chǎng)景直播間等內(nèi)容資源,為新品宣發(fā)制造噱頭和聲勢(shì),激活人群價(jià)值。
去年,短劇作為最吸睛、最具話(huà)題度的內(nèi)容形式,備受美妝品牌青睞,頭部品牌紛紛試水短劇營(yíng)銷(xiāo)。薇諾娜「日夜修白套裝」上新時(shí),聯(lián)合抖音平臺(tái)定制《我自有光,世界無(wú)暇》等達(dá)人短視頻內(nèi)容,帶動(dòng)產(chǎn)品曝光顯著提高,并通過(guò)引導(dǎo)關(guān)鍵詞搜索,實(shí)現(xiàn)新品及店鋪的持續(xù)轉(zhuǎn)化,店鋪新品成交超過(guò)4200萬(wàn)。
眼下春節(jié)臨近,抖音內(nèi)涌現(xiàn)了大量新年相關(guān)內(nèi)容,用戶(hù)對(duì)春節(jié)相關(guān)的話(huà)題關(guān)注度明顯增加,為品牌找爆點(diǎn)提供了強(qiáng)有力風(fēng)向。
如嬌蘭推出新品「嬌蘭帝皇蜂姿煥活復(fù)原蜜(限量版-嬌龍鴻運(yùn))」,通過(guò)打造明星龍年限定TVC,結(jié)合年貨節(jié)活動(dòng)進(jìn)行品牌代言人官宣,承接大量新春時(shí)節(jié)的自然流量。
紀(jì)梵希推出紅革紋系列,從“品牌誕生于龍年”這段歷史汲取靈感,把傳統(tǒng)龍紋與現(xiàn)代金屬融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,聯(lián)動(dòng)kol進(jìn)行全域種草營(yíng)銷(xiāo),在精準(zhǔn)達(dá)人矩陣的傳播下,讓限量新品成為爆款社交話(huà)題。
在如今內(nèi)容化的消費(fèi)趨勢(shì)下,品牌對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的引領(lǐng)和打造愈發(fā)重要,抖音短視頻和達(dá)人生態(tài)天然有利于熱點(diǎn)的放大化,為品牌推新時(shí)打造內(nèi)容聲量,形成破圈效應(yīng)。
優(yōu)化貨架,實(shí)現(xiàn)上新加速
在熱點(diǎn)話(huà)題引爆后,貨架是品牌轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；谪浖艿?ldquo;商城”和“搜索”兩大王牌,品牌可以覆蓋用戶(hù)復(fù)購(gòu)、人找貨等更多消費(fèi)場(chǎng)景,帶動(dòng)新品的動(dòng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)人群的觸達(dá)。
在貨架場(chǎng),“抖音大牌好價(jià)”讓新品在抖音商城有更多的權(quán)益優(yōu)勢(shì),加速品牌的新品爆發(fā)。
如今消費(fèi)者在花錢(qián)這件事上,變得更加理性,但這種理性并不意味著只追求低價(jià),而是“我可以買(mǎi)貴的, 不能買(mǎi)貴了”。消費(fèi)者需要的,是在合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)選出性?xún)r(jià)比最高的商品。
抖音電商提供的獨(dú)家折扣、獨(dú)家爆品、平臺(tái)專(zhuān)供品等優(yōu)勢(shì),恰好滿(mǎn)足了消費(fèi)者想買(mǎi)到優(yōu)價(jià)好物的需求,而品牌也能夠通過(guò)好價(jià)吸引消費(fèi)者,借助抖音電商的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行人群運(yùn)營(yíng),沉淀人群資產(chǎn),最終實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的良性循環(huán)。
在1月的抖音商城超級(jí)新品活動(dòng)中,多家美妝品牌實(shí)現(xiàn)了新品全網(wǎng)同步首發(fā)期間的優(yōu)價(jià)、好價(jià)。以完美日記「千肽」精華素顏霜為例,上新期間,品牌聯(lián)合平臺(tái)打造“240元買(mǎi)30g送同等正裝量”的抖音電商獨(dú)家機(jī)制,新品+好價(jià)的模式吸引了大量消費(fèi)者,也讓該產(chǎn)品上新期間即登上多個(gè)爆款榜及人氣榜。
此外,還有嬌蘭帝皇蜂姿煥活復(fù)原蜜聯(lián)合平臺(tái)打造了獨(dú)家禮盒機(jī)制及專(zhuān)屬加贈(zèng),實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)3瓶享受近7瓶”的超大力度優(yōu)惠;紀(jì)梵希紅革紋限定系列購(gòu)買(mǎi)即享渠道獨(dú)家迷你散粉......都是品牌上新的同時(shí),疊加獨(dú)家權(quán)益機(jī)制,為新品打爆搶占了先機(jī)。
從這幾個(gè)案例中可以看出,抖音電商打破了消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)位一定等于低價(jià)值”的刻板印象,牢牢鎖住了”好產(chǎn)品“和”好價(jià)格“兩大核心消費(fèi)因素,用精選大牌、優(yōu)價(jià)尖貨、官方補(bǔ)貼、服務(wù)保障等優(yōu)勢(shì),全面滿(mǎn)足年輕用戶(hù)群體的消費(fèi)需求,也讓品牌新品獲得了爆發(fā)機(jī)會(huì)。
全域拔草,實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)
在新品營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路中,全域拔草已經(jīng)成了最重要的環(huán)節(jié)。
目前,抖音電商出臺(tái)了多項(xiàng)政策、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)工具,打造貨架和內(nèi)容的互通機(jī)制:所有內(nèi)容場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,可以直接連通到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),引爆成交;商家可以聯(lián)動(dòng)到“看后搜”、商品卡評(píng)論維護(hù)等貨架場(chǎng)景,提升新品轉(zhuǎn)化承接。
在這一背景下,抖音商城超級(jí)新品為品牌提供了全鏈路的助力,加速內(nèi)容場(chǎng)與消費(fèi)場(chǎng)之間的引流,實(shí)現(xiàn)種收一體。
比如2023年,「玉澤修護(hù)面霜」在抖音電商獨(dú)家首發(fā)時(shí),玉澤圍繞抖音流量生態(tài),發(fā)起#一起圍觀(guān)寶藏自修護(hù)#挑戰(zhàn)賽,通過(guò)古風(fēng)裝扮的新奇特效,吸引消費(fèi)者自傳播,話(huà)題播放量超過(guò)3500萬(wàn)。期間,玉澤聯(lián)動(dòng)明星白宇、西安藝術(shù)博物館等落地新品寶藏修復(fù)地,線(xiàn)上線(xiàn)下組合曝光,打造了巨大的傳播聲量。
隨后,玉澤借勢(shì)這一全域熱度,迅速聯(lián)動(dòng)到貨架場(chǎng)景,打通品牌館、新品頻道,搜索等資源,帶動(dòng)搜索PV、商城入口GMV及貨架場(chǎng)GMV顯著提升,產(chǎn)品上架7天攬獲多個(gè)爆款榜單Top1,實(shí)現(xiàn)了新品的快速爆發(fā)與全域拔草。
也有品牌借助IP獲得規(guī)模化流量后,以直播承接流量,帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。比如,瑪麗黛佳在去年七夕期間借助超級(jí)新品計(jì)劃IP,撬動(dòng)鈺霏、駱王宇等達(dá)人開(kāi)展新品首發(fā)及測(cè)評(píng),以矩陣化、多圈層的傳播態(tài)勢(shì),進(jìn)行破圈擴(kuò)量。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),全域一體化經(jīng)營(yíng),也是未來(lái)更具長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的增長(zhǎng)陣地。在抖音商城超級(jí)新品的營(yíng)銷(xiāo)鏈路下,品牌可以更絲滑地串聯(lián)人、內(nèi)容與貨架場(chǎng),實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模增長(zhǎng)。
寫(xiě)在最后
為什么打爆品越來(lái)越難?
當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,消費(fèi)者對(duì)品牌的接受方式發(fā)生了根本性變化——從過(guò)去品牌自上而下的單向賣(mài)點(diǎn)輸入,到如今自下而上在多元的社交環(huán)境中被花式種草。
也因此,一款新品能夠成為爆品,是多個(gè)環(huán)節(jié)之間的默契配合,這也是「抖音商城超級(jí)新品」的優(yōu)勢(shì)所在:從新品認(rèn)知曝光、種草到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,為品牌提供一站式、全鏈路的新品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入存量期的當(dāng)下,「抖音商城超級(jí)新品」帶給品牌的不僅僅是流量和銷(xiāo)量的價(jià)值,還有人群資產(chǎn)沉淀和更科學(xué)的生意增長(zhǎng)方法。
2024年,抖音電商將攜手品牌商家,為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)價(jià)好物、超值權(quán)益和更好的用戶(hù)體驗(yàn),而牢牢鎖住了消費(fèi)者心智、踐行科學(xué)經(jīng)營(yíng)方法論的抖音電商,也將成為品牌們值得進(jìn)一步挖掘的富礦。
