防曬成為了美妝大盤中增速最快的賽道之一。
根據Euromonitor數據，2022-2027年防曬市場規模的年復合增速或將達到9.6%，超過中國化妝品行業的6.5%，未來復合增速將領跑行業。同時，中國防曬市場規模的增速也遠超同期年復合增速為7.4%的世界防曬市場，并在2027年實現超過300億元的市場規模。
Euromonitor的數據同樣強調了防曬產品對線上銷售的依賴，2022年線上銷售的比例達到近90%。2023年，防曬品類的線上市場還在持續增長，增幅達到了8%，其中抖音電商平臺的發展較為亮眼，同比增長了39%，單是貨架場景，2023年的防曬產品GMV就實現111%的增長率，內容場景的GMV增長率也達到18%，在防曬產品的線上銷售中扮演著越來越重要的角色。
2024年抖音電商的防曬品類顯現出更強勁的增長趨勢，越來越多的防曬品牌選擇在抖音電商開啟好生意。春夏到來之際，中國防曬市場又將迎來消費的高峰期。隨著消費者防曬意識的不斷增強，防曬需求也更加多樣化、精細化，防曬市場正在“孕育”著新趨勢。
01
防曬市場高峰期來臨
品牌呈現高端化趨勢
新銳白領釋放消費潛能
1.抓住防曬需求季節性特點，以大促“攪動”防曬市場
防曬市場有著明顯的季節性，通常來說春夏季為防曬產品的消費高峰期。
以抖音電商2023年的銷售數據來看，防曬產品的銷售額受季節影響較大，春夏季的銷售額約占全年總額的79%，其中5月份受大促和季節雙重因素疊加的影響，是全年同比增長率最高的月份，而2024年抖音電商的防曬品類也顯現出較強勁的增長趨勢。
同時，不同類型防曬產品的銷售旺季也存在差異。用途最為廣泛的防曬霜在二月到八月的銷售表現較為穩定，便于攜帶和補涂的防曬噴霧則表現出了更強的季節性，銷售表現在四月到七月尤為突出，也是在各防曬產品中最受歡迎的。
值得注意的是，防曬市場也呈現出大促型爆發特征。根據支付GMV和件單價的數據，我們可以發現防曬產品的件單價與支付GMV幾乎成反比。在雙11大促期間，基于消費者的囤貨心智，盡管件單價仍舊處于高位、不是產品使用旺季，但防曬產品的GMV仍有一波增長，防曬霜的同比表現及爆發系數表現也優于其他同類。
2.防曬產品消費分級，品牌呈現高端化趨勢，50-300價格帶仍占主導
隨著日常防曬理念的普及，防曬市場在繼續擴容的同時，也呈現出產品消費分級和品牌的高端化趨勢。2023年，防曬產品在抖音電商的支付GMV增長了39%，支付用戶數增長了37%，防曬大眾品牌占比約50%，高端品牌GMV同比增長39%，件單價增長37%。
就市場整體狀況而言，50-300元的產品仍舊是防曬市場的主導，市場份額超過75%。價格帶在300-500元區間的產品GMV占比雖然不高，但是同比增長超146%，在各價格帶中增長較為可觀。
就品牌來看，大眾/國貨品牌、白牌和高端品牌之間仍舊有較大的區隔。大眾/國貨品牌GMV占比超一半，但客單價僅為高端品牌的三分之一。高端品牌的增長也較為強勁，僅占5個百分點左右的高端品牌客單價實現了44.41%的增長，是大眾/國貨品牌的11倍，GMV同比增長將近40%，超過白牌。
3.年輕群體增長快，新銳白領繼續釋放消費潛力
在抖音電商防曬產品支付用戶中，女性群體占85%，仍是防曬產品最主要的目標受眾。年齡在31-35歲的防曬產品用戶人群占比最高，整體而言，18歲到40歲的青年群體是防曬消費主力軍。
不同的年齡圈層也表現出了對產品偏好的差異。25-35歲的群體表現出對防曬噴霧的偏愛，35歲以下的消費者選擇防曬噴霧的比例超過了64%。雖然防曬霜主要的消費群體年齡同樣也在31-35歲，但40歲以上的消費者相較于防曬噴霧更加偏好防曬霜，特別是50歲以上的消費者對防曬霜的接受度遠高于防曬噴霧。
為便于觀察出更明確的趨勢特征，抖音電商將消費者劃分為GenZ、小鎮中老年、小鎮青年、新銳白領、精致媽媽、資深中產、都市藍領、都市銀發八大策略人群。
在2023年抖音電商支付用戶中，小鎮青年、GenZ、精致媽媽、資深中產對防曬產品興趣較高，小鎮青年、新銳白領、GenZ為代表的年輕群體也是防曬產品用戶人群中增長速度最快的，其中，新銳白領雖然目前占比并不高，但表現出了極高的增長速度，未來或將釋放更大的市場。
02
防曬需求更加細致
品牌各出大招搶市場
1.防曬黑不再是唯一訴求，防曬品牌“卷”功能
隨著對皮膚保護、養護意識的增強，消費者愈發意識到做好防曬不僅僅是為了防曬黑和曬傷，更重要的是防止皮膚老化。因此，消費者們也開始追求功能更多元、細致的防曬產品。
消費者的追求讓防曬產品“卷”了起來。2024年的防曬新品已經展示出了行業的創新趨勢和特色，致力于滿足消費者對于高效、舒適和具有美感的產品需求。目前在抖音電商，我們觀察到防曬產品正在向強效防曬和養護防曬兩大方向創新延伸。無論是哪種類型的品牌，防曬產品都在功能和功效上加碼，抖音電商也根據防曬產品趨勢推出產品榜單，幫助消費者按場景和訴求選擇更適合自己的防曬產品。
a.強效防曬，防曬進階
強效防曬的前身是高倍防曬。相較于低倍防曬，高倍防曬因為防曬效果強、防曬時間長近年來逐漸席卷防曬市場。
而強效防曬產品在場景和膚感上展開了進一步升級，解決“假白”、“難推開”、“油膩”等問題。總的來看，抖音電商上的強效防曬產品包括防曬霜和防曬噴霧兩種主流防曬品類，主要價格帶在100-300元之間。一方面，強效防曬產品進一步提升了產品的防曬表現，另一方面也面向消費者的場景需求和使用痛點提升產品的膚感。
● 在提升防曬表現上，品牌對光防護的范圍更加廣泛，除了老生常談的SPF值和PA值，長波段UVA的防護近年來更是被頭部品牌關注到。以歐萊雅小金管+小銀管防曬組合為例，歐萊雅專研的麥色濾科技為其帶來了6重防曬力，實現全波段防護。MISTINE小黃帽也通過升級靈魂成分TAREMI PLUS，實現更長的防護波段、更強的防曬力，防曬力增效30%。
● 此外，防曬產品的防護效果在一定程度上取決于防曬膜的穩定和均勻程度。強效防曬也圍繞著成膜的速度、均勻性、防水性和防脫落進行了升級。由于油膜可能帶來油膩的膚感，這也給品牌在膚感上進行升級帶來了更大的空間。OLAY玉蘭油小白傘美白防曬霜實現4秒化水成膜，不搓泥、易推開、方便后續上妝。黛珂的多重防曬乳霜還添加了防霧霾成分，清爽不悶痘。而全新的珀萊雅盾護防曬液通過專研的Air超膜防護科技，讓防曬膜均勻強韌，在提升防曬力的同時做到防水抗汗，抵御摩擦；膚感也更加輕盈透氣。
b.養護防曬，“防曬+”
隨著防曬技術逐漸成熟，單一功能的防曬產品已經無法滿足部分消費者的期待，更多具有衍生功能的防曬產品受到當下追求“外防內養”的消費者喜愛。養護防曬意味著產品除了具備基礎防曬功能，還需要兼具美白、抗皺、修護等功效。
目前，具有抗氧、緊致、祛斑、舒敏等附加功效，讓防曬產品實現“多效合一”的養護防曬產品在抖音電商十分火熱。養護防曬的產品類型以防曬霜為主，價格略高于主流產品，集中在300-500元之間，市場也多被高端品牌所占據。
● 其中，美白是養護防曬霜最為偏愛疊加的功能之一，防曬協同美白功效在市場中已經相對成熟。目前，市場中的養護防曬產品大多通過添加維生素E、煙酰胺和傳明酸等多種美白成分多方位地抑制黑色素形成，更大程度地放大防曬、美白效果。國產品牌們也正在通過加入美白成分搶占賽道。韓束白蠻腰防曬乳以煙酰胺、玻尿酸、傳明酸等為核心成分，在高倍防光照的同時兼具美白淡斑功效。“珍珠美膚世家”歐詩漫也推出全新“小白盾”防曬霜，質地輕盈，有利于保持皮膚狀態，實現美白煥亮。
● 除了有效預防皮膚曬黑、曬傷，防曬產品更重要的是對抗紫外線引起的老化效應。秉持簡約美學理念的日系防曬代表奧蜜思，其推出的逆顏淡紋美白精華防曬乳，屬于主打抗老養膚的精華級防曬。曉姿的UV α隔離防曬乳實現了全光譜防曬，能夠抵御紫外線、藍光、近紅外線，從而預防光老化。而國產品牌優時顏的小奶盾做到了400-500nm全波段防護，不僅防曬黑，還能有效預防高能可見光。
● 修護也是養護防曬的熱門功效。對于經常出現面部泛紅、發燙、發癢、刺痛等惱人癥狀的敏感肌消費者來說，防曬是保護肌膚屏障的重要手段，但因為敏感肌的特性，選擇合適的防曬產品對她們來說就尤為重要。面對“敏感性高、耐受性差、高反應性”的敏感肌，防曬產品需要補充生理性脂質來加強保濕效果、修復屏障，同時添加舒敏、抗氧化成分。
而醫美后急需修護的皮膚也表現出了與敏感肌類似的需求。醫美，特別是激光類治療會使皮膚對紫外線更加敏感，要在防曬霜的刺激性和保護性之間取得中庸。法國皮膚學實驗室專研的歐敏膚，推出的多效合一純物理防曬霜，0香精添加，可以實現隔離防護、養膚一體，被稱為敏感皮“親媽”。國產品牌玉澤推出的清爽倍護防曬乳也是修護防曬的熱門產品，它又叫大分子白金盾，這款防曬開辟了全新的大分子防曬的賽道，選用3種分子量在500道爾頓以上的防曬劑，防止防曬劑滲透進血液中，使用起來更加安心；同時也是一款添加了紅沒藥醇、姜根提取物等成分的養膚型防曬。
2.消費者需求精細化、多元化，防曬品牌發力不同場景
隨著全年防曬和場景化防曬概念的日益普及，消費者們開始選擇在不同場景下匹配自己不同需求的防曬產品。根據抖音電商的消費情況，我們發現了極端戶外、通勤/休閑戶外、辦公室以及醫美后/過敏期四大防曬場景趨勢。
a.防脫易補涂，挑戰極端戶外
2023年戶外熱潮的掀起，極大程度地激發了防曬市場的需求，徒步、登山、騎行等熱門戶外項目讓防曬的重要性再次提升。可以預見，2024年這一趨勢將被進一步放大。
在沖浪、徒步、滑雪等極端戶外場景中，環境中的水源容易造成部分防曬產品稀釋；再加上高原地區空氣稀薄、陽光強度大、紫外線反射強的特點，以及環境中有容易加速皮膚老化的活性氧，這一系列的環境因素都會對戶外運動愛好者的皮膚帶來較大的傷害，同時也釋放出專業功能型防曬產品的巨大市場。
對極端戶外愛好者來說，防曬產品除了要具備SPF50、PA++++的高防曬等級外，還要兼具防水、防汗的功能。考慮到極端戶外運動者將長時間暴露在太陽照射下，補涂的便捷性也被消費者們所重視。
目前這一賽道以日系防曬品牌為主。首先是防曬界的“扛把子”安熱沙，除了具備SPF50、PA++++的防曬等級外，還可以實現3秒成膜、三重抗脫落，遇光熱、水汗則“強”，可有效抵御極端戶外中的強紫外線。此外，安熱沙還可以將汗臭調和為清新的柑橘味，更是避免了連續高強度戶外運動時的尷尬場景。
資生堂的冠軍防曬藍胖子清透秒成膜，遇水遇熱防曬更強，堪稱戶外運動必備。除了防曬霜，Naris的防曬噴霧也憑借優秀的防曬表現全球爆賣超5000萬只，它擁有6種養膚美容精華液，同時能夠隱形補噴。
b.防曬+膚感，適配通勤/休閑戶外
面對通勤或是休閑戶外的場景，消費者則在保證防曬質量的前提下，對防曬產品提出了修色、潤膚、易上妝等多重需求，希望在進行citywalk、露營、釣魚等休閑戶外活動時，除了保證防曬效果，也能兼顧自己的皮膚狀態。
一方面，通勤和休閑戶外的消費者期待可以快速成膜的防曬產品，另一方面，她們也追求成分安全無負擔和清爽、方便后續上妝的膚感。
結合現代彩妝制造工藝，以天然草本原料萃取為研發理念的美康粉黛品牌能夠實現長效防護，美康粉黛防曬主打清爽不油膩、自然不假白的同時溫和不刺激，全身使用不心疼，極具性價比，尤為適合通勤和休閑戶外的場景。此外，迪仕艾普的裸感防曬霜實現了物化合一，在有效抵御紫外線的同時清透不粘膩。一葉子的晶潤防水防曬乳3秒直接成膜，在均勻膚色的同時抗衰、防曬全都到位。943的沁爽輕薄防曬乳以清透、輕薄不粘膩的膚感為特點，適配于通勤和休閑戶外的場景。
c.修色、養護，辦公室白領首選
在以辦公室為代表的室內環境中，雖然消費者免去了在日光下接受紫外線的洗禮，但室內工作中長波和中波紫外線仍舊會加速皮膚老化。辦公室白領們不需要厚重的高倍防曬，取而代之的是修色、養膚、美白淡斑的需求。而根據抖音電商的數據，新銳白領對此類防曬產品的需求還留有很大的市場空間。
日本防曬品牌ALLIE的潤色粉櫻防曬水凝乳是經典的物化合一產品，八小時無需補涂，防曬、妝前、提亮，三效合一。讓你輕松搞定早八通勤，是最受上班族歡迎的產品之一。
此外，新西蘭皮膚科專家推出的紐西之謎防曬潤色隔離霜也深受辦公室白領喜愛，不僅實現高倍防曬、隔離、修容三合一，還有效隔絕粉塵和輻射，同時其專利成分天女木蘭可以改善瑕疵、煥亮肌膚。
d.卷原料、卷技術，陪伴皮膚脆弱期
過敏期以及醫美后皮膚敏感期的訴求也越來越被防曬品牌們看到，對這類消費者來說防曬產品的修復功能是第一位，這就對產品的原料、技術有著更高的標準和要求。電光治療后，醫生一般建議使用的防曬產品具有敏感肌適用的資質和報告、成分簡單、不添加成膜劑。
ELTAMD的小白盾含有專研Think Zinc智慧透明氧化鋅成分，在保證防曬效果的同時更加溫和，尤為適合敏感肌。米蓓爾旗下精華級的輕盈隔離防曬液為敏感肌專研，具有強防曬、御光損、不刺激的特點。由醫藥世家創立的相宜本草也在持續發力敏感肌防曬，實現納米級物理防曬的龍膽舒潤防曬霜能夠陪伴皮膚度過敏感脆弱期，同時清透不假白。
03
結尾
隨著防曬市場的日益成熟，消費者對防曬產品的需求也愈發細致，從功效到場景為防曬品牌們帶來更多的細分賽道，產品的多元化發展也將成為未來市場的新風向標。抖音電商也將面向不同圈層的消費者人群、持續進階的防曬需求、逐漸精細多元化的防曬場景，助推品牌繼續深耕。
