只是，從業(yè)者的困惑在于，即便下定決心，卻也未必能踩對“風(fēng)口”。比如，去年羽絨服的火爆場面今年是否會再現(xiàn)？去年流行的黑金款式能否讓消費(fèi)者繼續(xù)買單？
任何行業(yè)，沒有“風(fēng)口”，如逆水行舟。這也是為什么過往服飾界十分依賴春秋兩季的時(shí)尚發(fā)布會和產(chǎn)品訂貨會的原因。前者解決了時(shí)尚潮流的定義問題，后者決定了銷售渠道的能力問題。但這兩種模式彼此割裂，且陳舊滯后，并不適應(yīng)如今多變的中國消費(fèi)市場。
簡單的商業(yè)現(xiàn)象背后往往運(yùn)行著復(fù)雜的邏輯。服飾行業(yè)的底層邏輯，就是潮流的生意。然而，潮流瞬息萬變，難以預(yù)測。服飾品牌不只要?jiǎng)?chuàng)造潮流趨勢，還要讓時(shí)尚與消費(fèi)者的喜好同步，與多變的市場環(huán)境合拍，并最終將趨勢轉(zhuǎn)化成生意。
今年，億邦動力在海量商家調(diào)研中，已然能感受到服飾市場的劇烈變化，電商明顯提高了服飾產(chǎn)品的迭代速度。季節(jié)性已經(jīng)被流行趨勢所替代；即便是經(jīng)典款也未必經(jīng)久不衰。“過去只需考慮一年兩季，而今要圍繞一年四季做新品。”這是服飾行業(yè)者最大的共識。
路徑依賴只能制造更多的庫存而非增量。而那些做得出色的品牌們，開始把抖音電商當(dāng)做了新品爆發(fā)的第一陣地。他們向億邦動力透露，從活力四射的#多巴胺，到焦糖風(fēng)情的#美拉德，再到生機(jī)勃勃的#薄荷曼波，抖音電商上的每一季流行爆款趨勢，都在影響著全球的時(shí)尚走向。
圖1 #多巴胺、圖2 #美拉德、圖3 #薄荷曼波
跟品牌交流過程中還發(fā)現(xiàn)，抖音電商的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。它不僅是趨勢內(nèi)容的創(chuàng)造者，更是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的通路。這種模式，不僅縮短了從流行到生意承接的鏈路，還可以將影響力外溢到全域，讓品牌的商業(yè)價(jià)值得到全面釋放。
01 服飾本質(zhì)是潮流，潮流源頭在抖音電商
衣服難賣的原因，往往是經(jīng)營者是一心只想做產(chǎn)品，而沒有思考消費(fèi)者的購買動機(jī)。
物質(zhì)豐盈的時(shí)代，一件普通的襯衫、連衣裙對消費(fèi)者而言并不稀缺。而賦予TA購買理由的，可能正是隱藏在潮流中的生活方式、社交屬性和價(jià)值認(rèn)同。因此，服飾品牌需要思考的，是如何發(fā)現(xiàn)潮流、抓住潮流、用好潮流，并將潮流轉(zhuǎn)換成生意。
億邦動力在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，過去兩年，幾乎中國市場上的每一季流行爆款趨勢都來自抖音電商。很多人可能并不知曉，今年春季大熱的#薄荷曼波 ，正是從抖音電商中引爆，并席卷全網(wǎng)的例子。
#薄荷曼波
當(dāng)透亮的薄荷綠色邂逅輕靈隨性的曼波舞，二者碰撞交織成為#薄荷曼波 的自然活力，這是抖音電商聯(lián)合時(shí)尚芭莎給出的春季穿搭靈感。當(dāng)海量達(dá)人跟隨趨勢進(jìn)行二創(chuàng)，短短1月內(nèi)帶動#薄荷曼波 相關(guān)內(nèi)容在站內(nèi)曝光超18億次，甚至在其他社交和電商平臺，也有海量的相關(guān)筆記及商品。
除了#薄荷曼波 ，在每個(gè)上新節(jié)點(diǎn)，一個(gè)個(gè)爆款服飾行業(yè)趨勢，都在抖音電商被成功打造出來。比如去年流行的#多巴胺 、#美拉德，今年又掀起#風(fēng)感波粒 風(fēng)潮。
在抖音電商，一旦形成潮流趨勢，內(nèi)容話題的濃度就會極速攀升。相應(yīng)地，站內(nèi)搜索數(shù)據(jù)就會明顯起勢。其帶來的結(jié)果則是，大量的時(shí)尚熱詞和品類關(guān)鍵詞不斷被用戶檢索。
抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰表示：“抖音電商真正的獨(dú)特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢的能力，同時(shí)這也給品牌提供了更多素材和機(jī)會與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動及共鳴。
每天我們看到大量用戶在站內(nèi)創(chuàng)造的有趣內(nèi)容，比如前段時(shí)間的#我有一個(gè)帽衫、#時(shí)髦老爹爆改計(jì)劃 等；除了廣泛的傳播度，從海量的好內(nèi)容中我們也能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的需求。”
最關(guān)鍵的是，跟上趨勢的服飾品牌們，都實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。
例如#風(fēng)感波粒 在今年4月春季換新節(jié)點(diǎn)，就接棒了#薄荷曼波 ，成為抖音電商搜索量最高的熱詞。其帶來的商品PV搜索和支付GMV，均同比超越了去年年貨節(jié)。
不只如此。抖音電商帶火的每一個(gè)潮流熱詞，背后均是一盤生意的爆發(fā)。參與#美拉德 的品牌，短期生意漲幅超過17%，上線1個(gè)月關(guān)聯(lián)商品GMV便迅速沖破3億。#熱力感 相關(guān)商品搜索GMV達(dá)3600萬元，#薄荷曼波 相關(guān)商品GMV更是突破了12億元。
實(shí)際上二十年前，優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正就曾在“第三代零售革命”中揭示了服飾的真諦。“服飾就是信息，潮流是通過服飾所表現(xiàn)的信息之一。”
換句話說，服飾品牌的使命，就是以最快速度將潮流趨勢相關(guān)的諸如功能、款式、時(shí)代感、社會需求、價(jià)值觀等眾多信息，與服飾融為一體，從而不斷地為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品。
不難看出，順勢而為，永遠(yuǎn)是服飾品牌快速獲取曝光度和銷售額的不二法門。
Ivy Gao也表示：“通過和平臺的熱點(diǎn)結(jié)合，商品和服務(wù)會更容易、更生動地進(jìn)行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個(gè)全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品，因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容和生動的展現(xiàn)，給了消費(fèi)者新的認(rèn)知，也會為品牌帶來新的機(jī)遇。”
02 營造趨勢新品，生意打爆有方法
服飾是一個(gè)靠上新驅(qū)動的行業(yè)，業(yè)績十分依賴“新品成功率”。從業(yè)者無一不盼望，爆品即新品。
但新品如何會爆？歷經(jīng)大量深度訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)，大牌服飾上新首選抖音電商的商家心智正在形成。與此同時(shí)，也找到了他們能在抖音電商把“趨勢”變成生意的關(guān)鍵鑰匙。
▎借勢：趨勢場景短直內(nèi)容+看后搜卡位熱詞+行業(yè)活動轉(zhuǎn)化
并非每個(gè)服飾品牌都要制造潮流、創(chuàng)造話題，才能品效皆爆。如能果斷抓住平臺熱點(diǎn)，乘勢追擊，更有機(jī)會成為新品推爆的勝負(fù)手。
去年冬天，#熱力感 熱詞在抖音電商突然爆發(fā)，站內(nèi)日均搜索PV一度超過2萬。
眾所周知，波司登的品牌定位主打?qū)I(yè)羽絨服，48年的技術(shù)積累足以令其防寒保暖功效深入人心，亦與抖音電商#熱力感 所傳遞的穿搭趨勢高度契合。正當(dāng)其他品牌還在焦慮到秋冬新品發(fā)布如何籌備之際，羽絨服飾領(lǐng)先國牌波司登很快關(guān)注并投入到這一熱潮之中。
圖注：波司登“中國好羽絨，世界波司登”阿勒泰雪山實(shí)景大秀現(xiàn)場
若想在抖音電商“乘勢”而上，品牌必須反應(yīng)迅速，用差異化的內(nèi)容策劃和精細(xì)的運(yùn)營部署，來占據(jù)有利地形。
為此，波司登在內(nèi)容創(chuàng)新上可以用“三浪疊加”來形容。
第一波，明星達(dá)人短視頻種草，打造戶外實(shí)景直播間，烘托熱點(diǎn)趨勢氛圍。波司登邀約李金銘等明星達(dá)人發(fā)布帶#熱力感穿搭 話題的短視頻；并在新疆阿勒泰現(xiàn)場直播，用雪山實(shí)景搭配現(xiàn)場走秀，發(fā)布波司登秋冬新品，沉浸式進(jìn)行互動種草，一舉將#熱力感穿搭 話題段位拉滿，與競品直播間拉開檔次。
與短直內(nèi)容同時(shí)進(jìn)行的是，強(qiáng)化運(yùn)營細(xì)節(jié)，鎖定關(guān)鍵熱詞。在話題初期，波司登會將所有新品標(biāo)題增加趨勢詞，將新品與熱點(diǎn)趨勢進(jìn)行強(qiáng)鎖定。在所有主打#熱力感 的短視頻評論區(qū)，波司登都會運(yùn)維出與品牌、新品相關(guān)的小藍(lán)詞，引導(dǎo)用戶搜索。
圖注：波司登超級品牌日
最后一錘定音，借助平臺行業(yè)活動，放大營銷效果，畢其功于一役：在超級品牌日當(dāng)天，由明星楊紫穿著新品進(jìn)駐直播間，演繹穿搭風(fēng)潮，直接成交。而為了促轉(zhuǎn)化，波司登還參加商城超值購等平臺活動，拿到更多抖音電商流量扶持。
▎造勢：瞄準(zhǔn)情緒價(jià)值+多元內(nèi)容發(fā)酵+全域鏈路轉(zhuǎn)化
國際服飾大牌拉夫勞倫，在抖音電商的開業(yè)以及春夏新品的發(fā)布，可謂轟動一時(shí)。
在這場經(jīng)典戰(zhàn)役中，不得不感嘆于拉夫勞倫作深諳國內(nèi)的職場情緒和穿搭情結(jié)。為此使出的一系列連招，不僅成功創(chuàng)造出#職場老錢風(fēng) 時(shí)尚潮流，并且最終拿下官方旗艦店銷售額爆發(fā)系數(shù)突破300%、商家頻道活動業(yè)績環(huán)比提升超過400%的驕人戰(zhàn)績。
拉夫勞倫到底做對了哪些？總結(jié)下來，關(guān)鍵有三：
①精準(zhǔn)命中用戶情緒，創(chuàng)造話題引發(fā)熱議。實(shí)際上，拉夫勞倫和波司登這類本土品牌相比，其貨盤要與全球保持同步，難以完全適配某個(gè)突如其來的時(shí)尚熱點(diǎn)。因此，它必須有一定的議題設(shè)置能力才能掀起營銷波瀾。
拉夫勞倫在“散散班味”這個(gè)全網(wǎng)掀起熱潮的話題下，將品牌風(fēng)格和話題熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合， 主打職場的第一件穿搭，破除辦公室穿搭焦慮。
圖注：（左1）#職男職女，（右2）拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店
②多元內(nèi)容形式聯(lián)動，持續(xù)發(fā)酵升溫，傳遞品牌多樣性價(jià)值。拉夫勞倫團(tuán)隊(duì)組建了“頭部-腰部-尾部”的達(dá)人矩陣，邀請明星達(dá)人進(jìn)駐直播間；聯(lián)動時(shí)尚媒體GQ，直播演繹不同場景下的職場穿搭。最終#職男職女 話題相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)1218萬，#用職場時(shí)尚散散班味 話題最高登至抖音種草榜TOP14。由此，拉夫勞倫個(gè)性化的品牌調(diào)性和多元化的品牌風(fēng)格也深深地?fù)糁辛讼M(fèi)者的心。
③以商城為承接，挖掘全域興趣電商增長空間。拉夫勞倫把抖音電商開業(yè)盛典塑造成營銷事件中的一環(huán)。商品鏈接是承接種草流量的最后一站。同期，拉夫勞倫在商品標(biāo)題中添加話題詞增加曝光，利用“猜你喜歡”“品牌館”等商城資源位實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。
為期八天的超品日期間，拉夫勞倫霸榜抖音電商平臺奢侈品品牌榜TOP1的席位，開業(yè)超品期間，商品曝光率環(huán)比增長2000%。
▎聚勢：IP事件掀動潮流+新品搶先發(fā)售+店鋪矩陣承接
除了追趕潮流，服飾品牌還希望通過傳遞價(jià)值理念，實(shí)現(xiàn)人群破圈與品牌復(fù)購。
阿迪達(dá)斯在抖音電商就實(shí)現(xiàn)了營銷造勢、人群拓展、銷售爆發(fā)的三位一體。
①IP大事件直播引爆運(yùn)動熱潮，激發(fā)場內(nèi)外愛好者價(jià)值共鳴。在今年的萊美（LesMills）盛典中，阿迪達(dá)斯作為全球戰(zhàn)略合作伙伴，在抖音電商進(jìn)行直播。場內(nèi)邀請萊美教練們身穿阿迪達(dá)斯聯(lián)名、綜合訓(xùn)練系列新品，場外設(shè)置快閃店限量發(fā)售全新配色新品，讓引領(lǐng)全球運(yùn)動潮流的超級IP影響力擴(kuò)散到未能到場的愛好者。
圖注：萊美（LesMills）盛典直播
② 頭部達(dá)人借勢盛典，新品搶發(fā)，提前做爆。直播開始前，阿迪達(dá)斯邀請了10余位頭部達(dá)人為萊美（LesMills）盛典進(jìn)行預(yù)告和種草，并邀請用戶參與話題討論和內(nèi)容創(chuàng)作，最大程度發(fā)掘?qū)\(yùn)動健身感興趣的潛在客群。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯在抖音電商提前首發(fā)年度重磅新品。
③開設(shè)多品類店鋪矩陣，承接不同人群消費(fèi)力。為了更好地將分布在抖音電商上的不同種子人群形成有效轉(zhuǎn)化，阿迪達(dá)斯開設(shè)了多個(gè)品牌店鋪賬號。由此即可以承接爆品所帶來的購買力，同時(shí)還能圍繞人群進(jìn)行精度篩選，沉淀品牌的多元價(jià)值和品牌好感，讓連續(xù)打爆新品成為可能。
通過超高內(nèi)容熱度，匹配獨(dú)家貨品權(quán)益，阿迪達(dá)斯超級秀場活動期間直接帶動品牌抖音電商5A人群增長25%。最終活動期間的貨架場景銷售額爆發(fā)158%，總支付GMV爆發(fā)達(dá)239%。
03 價(jià)值外溢，既是起點(diǎn)也是樞紐
在調(diào)研過程中，我們深深被一個(gè)數(shù)據(jù)吸引——抖音電商營銷外溢率達(dá)41%，這也是觸發(fā)更多服飾品牌樂于在抖音電商首發(fā)新品的決策依據(jù)。業(yè)內(nèi)還流傳著類似“抖音（電商）跑得快，全網(wǎng)都大賣”的生意經(jīng)。
通過深度訪談?wù){(diào)研，我們大致可以把這種趨勢新品價(jià)值外溢的成果概括為以下三個(gè)方面：
▎趨勢外溢
無論是#風(fēng)感波粒 還是#薄荷曼波 ，抖音電商不只是潮流趨勢的發(fā)源地，更是潮流趨勢的樞紐和放大器。這些熱點(diǎn)趨勢，從抖音電商中來，最終會自發(fā)性的擴(kuò)散至全網(wǎng)，形成多層次、多渠道的立體營銷效果。
#美拉德
比如，抖音電商聯(lián)合時(shí)尚媒體《智族GQ》共同發(fā)布時(shí)尚趨勢#美拉德 ，活動發(fā)布后一周多，#美拉德風(fēng) 相關(guān)話題曝光超16億。#美拉德 不僅在抖音站內(nèi)的覆蓋量、曝光量長時(shí)間爆發(fā)，還持續(xù)外溢至全網(wǎng)。
#美拉德 熱度從抖音平臺外溢至全網(wǎng)
億邦動力也發(fā)現(xiàn)，在某社交平臺上，用戶自發(fā)發(fā)布的#美拉德 相關(guān)筆記高達(dá)304萬篇，其中不少內(nèi)容點(diǎn)贊過萬；其他電商平臺上，大量秋冬棕色系服飾的商品標(biāo)題里，都有著#美拉德 關(guān)鍵詞。
在線下，#美拉德 風(fēng)就直接將趨勢影響力穿透到實(shí)體門店。2023年冬天，大量一二線城市的服飾實(shí)體店都把棕色系的服飾搭配擺在了店內(nèi)最顯眼的位置，店鋪陳列營造出秋日#美拉德 氛圍感。
▎品類外溢
每一次趨勢爆發(fā)，都會帶來海量的生意機(jī)會。在抖音電商，一個(gè)內(nèi)容或產(chǎn)品熱點(diǎn)的出現(xiàn)，會帶來一系列產(chǎn)品的加強(qiáng)曝光，從而引爆整個(gè)品牌。也就是說，外溢后的趨勢新品不止于單品本身，還會為品牌帶來附加價(jià)值。
波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例說：“波司登有很多不同系列的羽絨服，有顧客對時(shí)尚泡芙系列感興趣，點(diǎn)進(jìn)店鋪里來，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動系列也不錯(cuò)，或者還需要一件童裝羽絨服。”
同理，品牌還能從抖音電商的趨勢營銷中，拓寬品牌目標(biāo)人群。借勢#職場老錢風(fēng) 趨勢打造，原本以男裝為主的拉夫勞倫，意外收獲了精致媽媽、新銳白領(lǐng)等一系列女性粉絲，相關(guān)人群環(huán)比提升150%。為此，拉夫勞倫還上新了不少連衣裙、童裝等女性用戶關(guān)注的新品，在618期間熱賣中。
▎成交外溢
在很多品牌方看來，服飾品牌通過抖音電商的外溢，可以完成交易爆發(fā)的三連跳。第一次銷售爆發(fā)，是品牌結(jié)合某個(gè)潮流熱詞做爆單品；之后還可以通過抖音電商的品牌自播間、貨架場、搜索場去完成二次銷售爆發(fā)的承接，品類詞和衍生詞流轉(zhuǎn)到抖音電商站外渠道、甚至反哺線下門店，迎來三次爆發(fā)。這種全域的商業(yè)模式激活，為品牌帶來了前所未有的增長機(jī)遇。
波司登2021年推出超級大單品“風(fēng)衣羽絨服”，迅速在抖音電商打爆。隨后，該產(chǎn)品系列在其他電商平臺和線下門店也出現(xiàn)了成交轉(zhuǎn)化。而今年楊紫在超級品牌日代言極寒羽絨服，也引發(fā)了全渠道售賣超4800件同款，GMV突破1250萬元，成為品牌爆款TOP1。
抖音電商外溢，是其從興趣電商到興趣消費(fèi)的延展與擴(kuò)充。在“算總賬”的邏輯下，品牌能夠獲得更高效的ROI回報(bào)。而內(nèi)容趨勢的設(shè)定能力，既是抖音電商的護(hù)城河，也是服飾品牌新品首發(fā)的加速器。每個(gè)服飾上新節(jié)點(diǎn)，不只是抖音電商制造潮流引領(lǐng)風(fēng)尚的時(shí)機(jī)，更是服飾品牌乘勢擴(kuò)大聲量和銷量的關(guān)鍵戰(zhàn)機(jī)。在618期間，抖音電商品牌服飾板塊，超500家品牌增速超 100%；品牌運(yùn)動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發(fā)近350%。
“抖音電商搭建了舞臺，邀請不同的品牌來共同參與，一起創(chuàng)作趨勢內(nèi)容。經(jīng)過傳播和發(fā)酵，熱度逐漸呈現(xiàn)幾何級數(shù)地爆發(fā)。趨勢詞就會從一個(gè)單純的名詞，變成站內(nèi)的熱點(diǎn)話題，最后成為全域的趨勢風(fēng)向。” Ivy Gao說，從趨勢打造到新品首發(fā)再到價(jià)值外溢，抖音電商正在提供給品牌實(shí)現(xiàn)跨生態(tài)、全域爆發(fā)的機(jī)會。
