這是“社交貨幣”理論的基本觀點(diǎn)。它如同真實(shí)貨幣一樣，可以“消費(fèi)”以獲得社交上的收益，同時(shí)也需要通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容或互動(dòng)來(lái)“賺取”。
2023年，是大量“趨勢(shì)風(fēng)格詞”爆紅的一年。從#多巴胺 、#美拉德 、#熱力感 ，再到今年的#薄荷曼波 、#風(fēng)感波粒 ，這些趨勢(shì)熱詞在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，勾動(dòng)著人們的分享欲，這就如同在鑄造一種“社交貨幣”，每當(dāng)發(fā)生點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的行為，貨幣就流通起來(lái)。
社交媒體時(shí)代，信息傳播和趨勢(shì)塑造的方式已然發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。
趨勢(shì)的形成過(guò)程，可以借鑒“社交貨幣”的思路。
抖音電商正在“發(fā)行”一種
新形式的“社交貨幣”
賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《瘋傳》一書(shū)中這樣描述：就像人們使用貨幣購(gòu)買商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得他人更多好評(píng)和更積極的印象。
我們可以借“社交貨幣”的概念來(lái)衡量用戶分享內(nèi)容的傾向性。當(dāng)信息的傳播量突破一定的臨界值后，引發(fā)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，便形成了趨勢(shì)。趨勢(shì)形成的臨界點(diǎn)就可視為社交貨幣的發(fā)行，而后的傳播過(guò)程，則是社交貨幣的流通。用戶在平臺(tái)上分享、互動(dòng)的主動(dòng)性和自發(fā)性越強(qiáng)烈，平臺(tái)的社交貨幣價(jià)值就越高。
#多巴胺 、#美拉德 、#風(fēng)感波粒 等時(shí)尚趨勢(shì)概念都誕生自抖音電商。它們的爆紅，實(shí)際上便驗(yàn)證了抖音電商發(fā)行以及承接“社交貨幣”流通的能力。
一些品牌已經(jīng)率先掌握了“社交貨幣”流通的秘訣，將抖音電商上的熱門時(shí)尚趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為了生意，比如波司登在抖音電商打出#熱力感 相關(guān)話題推動(dòng)其羽絨服產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)；adidas借勢(shì)#薄荷曼波 相關(guān)話題打造綠色“奶包鞋”和運(yùn)動(dòng)套裝等爆品，相關(guān)趨勢(shì)品銷量超過(guò)2000萬(wàn)。
冷知識(shí)：#多巴胺 、#美拉德 、#薄荷曼波 的爆火，都從抖音電商開(kāi)始
2023年3月起，博主@白晝小熊 在抖音發(fā)布了一組帶#多巴胺穿搭 的視頻，廣角鏡頭下，她變換著色彩繽紛、風(fēng)格鮮明的穿搭。這些在上課路上或菜市場(chǎng)隨手拍的視頻，單條點(diǎn)贊均超過(guò)500萬(wàn)。此后更多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者加入熱潮，帶動(dòng)#多巴胺穿搭 在全網(wǎng)爆紅。
話題#多巴胺穿搭 的抖音播放量達(dá)到131.3億次。#多巴胺穿搭 一詞被國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心選入2023年度十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。
在#多巴胺 之后，#美拉德 、#熱力感 、#薄荷曼波 、#風(fēng)感波粒 等趨勢(shì)迅速接力，也從抖音電商開(kāi)始，刮起一陣又一陣時(shí)尚旋風(fēng)。
2023年8月，抖音電商聯(lián)合《智族GQ》發(fā)布時(shí)尚趨勢(shì)#美拉德 。美拉德一詞取自于化學(xué)概念“美拉德反應(yīng)”，原本指食物在烘焙過(guò)程中表面逐漸產(chǎn)生棕色色澤。
8月秋季將至，#美拉德 的棕色系與秋天一拍即合，并且它與#多巴胺 一樣，用優(yōu)美的詞匯放大了色彩所帶來(lái)的情緒感官。@白晝小熊、@陸仙人、@梅尼耶等達(dá)人以及陳立農(nóng)等明星，在菜市場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的走秀，在抖音電商首發(fā)#美拉德 穿搭大片。隨后抖音電商聯(lián)動(dòng)@豆豆本豆、@方圓、@李金銘等許多達(dá)人合作，共創(chuàng)#美拉德 穿搭內(nèi)容，迅速擴(kuò)大話題傳播。
引爆期即有2000多位百萬(wàn)粉作者參與#美拉德 相關(guān)話題，站內(nèi)投稿超18萬(wàn)條，收獲22億曝光，上線1個(gè)月關(guān)聯(lián)商品GMV便迅速?zèng)_破3億。其影響力外溢到抖音以外的社交媒體和電商平臺(tái)，#美拉德 關(guān)鍵詞占據(jù)搜索熱榜大約四周。
新晉當(dāng)紅的#薄荷曼波 ，則是專屬于春天的色彩，它同樣由抖音電商發(fā)布。
“曼波”是一種源于南美的流行舞蹈，代表了無(wú)拘無(wú)束、自由自在的氛圍，與清新的薄荷綠色調(diào)相結(jié)合，更令人遐想向往。目前#薄荷曼波 相關(guān)話題也已超過(guò)50億播放量。
深究#多巴胺 、#美拉德 、#熱力感 、#風(fēng)感波粒 、#薄荷曼波 等趨勢(shì)爆紅的共性原因：這些風(fēng)格不僅涉及到了服裝穿搭、審美趨勢(shì)變化，也滿足了現(xiàn)代人對(duì)情緒價(jià)值和個(gè)性化表達(dá)的需求。
正如抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰向《華麗志》解釋：“所謂趨勢(shì)，來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的洞察。比如春天到了，我們需要綠色，需要生機(jī)勃勃，就有了#薄荷曼波 的應(yīng)運(yùn)而生。”
抖音全站有超過(guò)6億的日活用戶，龐大的人群基礎(chǔ)為趨勢(shì)的發(fā)酵提供了搖籃。內(nèi)容是抖音電商的核心優(yōu)勢(shì)，豐富的內(nèi)容又為抖音電商捕捉消費(fèi)者渴望哪些趨勢(shì)提供了依據(jù)。
在抖音電商，用戶創(chuàng)造、話題引領(lǐng)、內(nèi)容創(chuàng)新、社交互動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)等多方面因素相互交織、相互影響，共同加速了趨勢(shì)的形成與廣泛傳播。
抖音電商龐大的用戶人群更為品牌的生意轉(zhuǎn)化提供了營(yíng)銷全鏈路，品牌把握好趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)生意的轉(zhuǎn)化，即完成了“社交貨幣”的收益外顯化。
抖音電商上的“社交貨幣”，
如何助力品牌生意增長(zhǎng)？
社交媒體時(shí)代，趨勢(shì)是可復(fù)制的。品牌如果能夠摸清社交貨幣的流通規(guī)則，那么生意也是可以復(fù)制的。
Ivy Gao表示：“抖音電商真正的獨(dú)特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢(shì)的能力，同時(shí)也給品牌提供了更多素材和機(jī)會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)及共鳴。
簡(jiǎn)單說(shuō)，通過(guò)和平臺(tái)的熱點(diǎn)結(jié)合，商品和服務(wù)會(huì)更容易、更生動(dòng)地進(jìn)行廣泛傳播；品牌能‘乘勢(shì)’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個(gè)全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品，因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容和生動(dòng)的展現(xiàn)，給了消費(fèi)者新的認(rèn)知，也會(huì)為品牌帶來(lái)新的機(jī)遇。”
今年4月Ralph Lauren拉夫勞倫正式入駐抖音電商，于開(kāi)業(yè)盛典期間聯(lián)合抖音電商打造趨勢(shì)#職場(chǎng)老錢風(fēng) ，巧妙之處在于，話題不僅結(jié)合了#老錢風(fēng) 的時(shí)尚趨勢(shì)、“班味”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，而且呼應(yīng)了品牌基因，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。
活動(dòng)期間，話題#職男職女 站內(nèi)播放量1218.7萬(wàn)，話題#用職場(chǎng)時(shí)尚散散班味 最高登至抖音種草榜TOP14。品牌開(kāi)業(yè)即達(dá)成GMV超700萬(wàn)，GMV爆發(fā)系數(shù)300%。在為期八天的抖音商城超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典期間，一舉奪下抖音電商品牌熱DOU榜奢侈品TOP1。
今年春季，adidas結(jié)合#薄荷曼波 的時(shí)尚趨勢(shì)主推新品，在抖音電商實(shí)現(xiàn)#薄荷曼波 相關(guān)產(chǎn)品銷量超8萬(wàn)，GMV超2000萬(wàn)。本次618期間，adidas抖音電商官方旗艦店在自播維度達(dá)成運(yùn)動(dòng)國(guó)際品牌TOP1。
阿迪達(dá)斯中國(guó)電商副總裁Allan Hong表示：“抖音電商的后臺(tái)工具幫助我們很多，與抖音電商團(tuán)隊(duì)的緊密合作對(duì)于我們捕捉趨勢(shì)也很關(guān)鍵。”
波司登則借助#熱力感 趨勢(shì)熱點(diǎn)，傳播并銷售品牌核心的羽絨服產(chǎn)品?；顒?dòng)期間，波司登成為抖音電商平臺(tái)#熱力感穿搭 熱點(diǎn)TOP1成交品牌。
直接借力趨勢(shì)，波司登為符合#熱力感 主題的商品增加相關(guān)標(biāo)題，為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)相關(guān)話題。同時(shí)，波司登米蘭大秀和阿勒泰將軍山雪山實(shí)景大秀都同步在抖音電商直播，并邀請(qǐng)楊采鈺等明星做客直播間造勢(shì)。
借助時(shí)尚趨勢(shì)推產(chǎn)品，講求的是契合度和時(shí)效性。波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，這和自造IP推產(chǎn)品是不同的：“流行趨勢(shì)能不能用，取決于它和品牌以及產(chǎn)品的契合度。去年秋冬#熱力感 和羽絨服能搭，而當(dāng)下的#薄荷曼波 和我們的防曬服更搭。”
大秀直播、明星出鏡，則是讓用戶在信息交換中真正獲得令人愉悅的價(jià)值，這是激活“社交貨幣”流通起來(lái)的常規(guī)方式。
今天抖音電商吸引越來(lái)越多的高端時(shí)尚品牌入駐，越是高質(zhì)感大體量的時(shí)尚品牌，對(duì)待趨勢(shì)越需謹(jǐn)慎。如果能讓趨勢(shì)助力提升品牌心智，則是在短期生意之上，有了更深一層的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。這也是讓“社交貨幣”發(fā)揮長(zhǎng)期效能的關(guān)鍵。
梳理品牌在抖音電商借趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化的完整鏈路，可以總結(jié)為：
?、倩诙兑綦娚听嫶蟮娜巳汉蛢?nèi)容，洞悉和激發(fā)消費(fèi)者的需求；
?、谕诰蚺c品牌適配的趨勢(shì)熱點(diǎn)，將產(chǎn)品融入趨勢(shì)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)到生意的承接；
?、弁ㄟ^(guò)抖音電商的數(shù)據(jù)反饋，識(shí)別和維護(hù)消費(fèi)者。
總的來(lái)說(shuō)，是平臺(tái)造趨勢(shì)，品牌跟趨勢(shì)，雙方合作，打通“搜-逛-買”三個(gè)階段，形成完整的用戶體驗(yàn)。
值得關(guān)注的是，時(shí)尚品牌在抖音電商積累的流量和生意價(jià)值，已經(jīng)外溢到全網(wǎng)其他平臺(tái)以及線下。
結(jié)語(yǔ)
最近，江西一男子在服務(wù)區(qū)搭帳篷過(guò)夜， 醒來(lái)后大雨漲水，帳篷漂浮在水上成了水床，但絲毫沒(méi)有進(jìn)水。抖音上這則“自駕游變漂流記”的視頻走紅后，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛詢問(wèn)，這是什么品牌的帳篷？
產(chǎn)品隨素人視頻意外走紅后，品牌迅速跟進(jìn)，不僅在媒體號(hào)和營(yíng)銷號(hào)露出產(chǎn)品，同時(shí)在品牌直播間花式玩梗，用沖鋒衣養(yǎng)金魚(yú)，突出展示產(chǎn)品優(yōu)越的防水性能。
在這個(gè)案例中，品牌能夠接住這波流量帶來(lái)的“潑天富貴”，不僅在于意識(shí)到了社交貨幣的價(jià)值，也在于善用了人和環(huán)境對(duì)于趨勢(shì)的放大作用。正如傳播學(xué)著作《引爆點(diǎn)-如何引發(fā)流行》中指出，產(chǎn)品、人、環(huán)境，共同影響趨勢(shì)的形成。
品牌牢牢把握產(chǎn)品的一環(huán)，而大量的用戶和內(nèi)容創(chuàng)作在抖音電商引發(fā)群體共振，以熱點(diǎn)、話題詞的形式鑄造成為“社交貨幣”，推動(dòng)著趨勢(shì)的聚合。品牌在趨勢(shì)中找到對(duì)話消費(fèi)者的內(nèi)容窗口，并在抖音電商完成生意的轉(zhuǎn)化。抖音電商既承擔(dān)了創(chuàng)造趨勢(shì)、引領(lǐng)趨勢(shì)的角色，也提供了從時(shí)尚趨勢(shì)到商業(yè)承接的場(chǎng)域。據(jù)悉，今年618期間，抖音電商品牌服飾500+家品牌增速超100%；品牌運(yùn)動(dòng)戶外服飾鞋履漲勢(shì)突出，銷售額爆發(fā)近350%。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)主要掌握在時(shí)裝周、時(shí)尚雜志手中。隨著社交媒體的發(fā)展，這一話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移擴(kuò)散到更廣泛的受眾群體中，尤其是個(gè)人用戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖。
未來(lái)信息如何傳播、趨勢(shì)如何塑造，或許都將更加變幻莫測(cè)，但可以肯定的是，成熟領(lǐng)先的平臺(tái)和積極求變的品牌能夠率先創(chuàng)造并使用“社交貨幣”，在機(jī)遇中找到生意。
